知乎現(xiàn)在過得咋樣？

老實說，很長一段時間里，世超真覺得知乎要完。。。

(資料圖片僅供參考)

一來，是氛圍好像不太行了。

有段時間，一開熱榜，我都納悶，“ 遇到了什么奇葩顧客 ” 、“ 打工人如何過一個有意義的情人節(jié) ” ，這還是知識社區(qū)的全站榜單嘛？

盡管是國內(nèi)第一的知識社區(qū)，但抖機靈、賣課、賣貨以及小說逐漸泛濫，甚至有淹沒正經(jīng)回答的趨勢。

二來嘛，就是大家已經(jīng)討論爛了的，知識社區(qū)變現(xiàn)難的問題。

作為互聯(lián)網(wǎng)不折不扣的行業(yè)老兵，坐擁可觀的用戶量跟行業(yè)地位，但商業(yè)化似乎一直不順利。

不過，隨著二季度財報的發(fā)出，咱們對知乎可能要稍稍改觀了。

第二季度知乎營收為 7.17 億元，凈利潤 7250 萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為 9130 萬元，同時，這是知乎連續(xù)第三個季度實現(xiàn) Non-GAAP 盈利。

而整個 2025 年上半年，知乎營收為 14.47 億元，經(jīng)營虧損 1.44 億元，凈利潤為 6237 萬元。

股價穩(wěn)中向好

那么，這些年知乎在干嘛？賺錢的勢頭能持續(xù)嘛？

在世超看來，知乎商業(yè)化的轉(zhuǎn)折年，應該是 2019 年。

2019 年前，跟絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)一樣，知乎收入大頭是廣告業(yè)務，以 2019 年為例，廣告業(yè)務貢獻了 86% 的收入，但此后該占比逐年下降。

取而代之的，是同年推出的鹽選會員。

創(chuàng)作者開設鹽選專欄，創(chuàng)作付費內(nèi)容，感興趣的用戶成為鹽選會員，付費閱讀，根據(jù)內(nèi)容的有效閱讀數(shù)，創(chuàng)作者跟平臺進行收入分成。

點開你知乎的個人主頁，中間最吸引眼球的就是鹽選會員：

當然，可能這個形態(tài)的，大家會更熟悉。。。

老實說，世超就曾經(jīng)因為想要看知乎鹽選內(nèi)容，開過一個月會員。

2019 年知乎一個類似于「 在后宮不爭寵，如何活下去 」的問題火了，流量特別高，知乎官方就把做知乎書店的團隊調(diào)去挖掘故事性的內(nèi)容，并且將其納入鹽選專欄，結(jié)果銷量還挺不錯，就開始專門做。

無論是知乎用戶，又或者是網(wǎng)文作者和知乎內(nèi)部都對這樣的內(nèi)容調(diào)性有不同看法，甚至有網(wǎng)友曾經(jīng)將知乎調(diào)侃為 “ 故事會 ” ，但因為賺得很好，所以內(nèi)部還是推進了下去。

而如今，付費會員收入是知乎營收的最大支柱，二季度付費會員貢獻 4.02 億元營收，占比 56.1%。

知乎鹽選會員不同時間段流行的類型不一樣，最開始流行古代言情，后來流行現(xiàn)代言情，聽上去知乎是不是有點 “ 小說網(wǎng)站 ” 味兒了？

別急，后面還有更像的。。。

這一套操作下來，知乎收獲了不少短篇小說 IP ，今年將不少高人氣 IP 改編成了短劇，直接進軍影視↓ ↓

知識社區(qū)做網(wǎng)文，怎么聽都像是野路子，但這條路還真就給知乎走出來了，一邊發(fā)短劇，一邊還在中國網(wǎng)絡文學影響力榜這種主流榜單上拿了獎。

所以，就世超個人來看，知乎未來的發(fā)展可能跟傳統(tǒng)的知識平臺會很不一樣，比起深挖如何販賣知識，感覺知乎未來更可能端出更多短劇，甚至是 IP 衍生品出來。

除了付費會員收入外，知乎還有三塊收入構(gòu)成：營銷服務收入、職業(yè)培訓收入以及其他收入。

營銷服務收入，其實就是傳統(tǒng)廣告營收嘛，像你在知乎問答里面能刷到的好物推薦，商品卡片等等都算在內(nèi)。

用戶通過知乎里面的問答內(nèi)容，建立起對創(chuàng)作者的信任，再通過這些卡片完成銷售轉(zhuǎn)化。創(chuàng)作者跟平臺一起分成收益 ↓ ↓

職業(yè)教育收入以賣課為主，而其他收入則是圖書跟一些消費周邊等，這兩塊占比都不多。

除了收入結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，并且通過 “ 賣小說 ” 打出了一片天地以外，知乎能夠保持穩(wěn)中向好的趨勢，還有很大原因在于節(jié)流。

二季度中，知乎總運營開支為 5.39 億元，比 2024 年同期的 7.4 億元下降了 27.2% 。

成本的控制讓知乎最終實現(xiàn)了收入總數(shù)下滑的同時，實現(xiàn)了虧損的收窄。

畢竟，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早就不是燒錢擴張搶人頭的階段了，現(xiàn)在所有人目標整齊劃一：賺到錢，活下去。

現(xiàn)階段，知乎做得還不錯，但未來能走多遠？不好說。

從老本行的角度看知乎，一個更深層的問題擺在眼前：那個“ 有問題，就會有答案 ”的知識社區(qū)，是否正在漸行漸遠？

從數(shù)據(jù)上看，知乎的用戶增長探頂，社區(qū)氛圍也大不如前，世超也算是知乎多年的資深用戶，印象中前幾年知乎熱榜排名前 10 的，熱度基本都在 300 萬以上，現(xiàn)感覺低不少??？ ↓ ↓

成本收窄同樣是雙刃劍。

知乎小說如今的紅火，離不開當年瘋狂的短視頻引流。

這些引流視頻往往采用解壓畫面，輔以AI人聲朗讀，在劇情進入高潮時戛然而止，提示你去知乎/吱乎/吱糊搜索后續(xù)，推流最狠的時段，你在小紅書、抖音、快手、微博等各大平臺都能刷到。

燒錢引流模式是擴張的利器，那么未來持續(xù)的成本控制是否會影響到獲客和增長？

如果不愿意大投入引流，那么知乎就得努力深挖爆款 IP 的價值了，而這絕非易事。

最后，就是知乎在財報里各種強調(diào)的 AI 。。。

他們希望把站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專家網(wǎng)絡跟人工智能協(xié)同起來，但具體咋整，財報里沒有很詳細的展開。

就目前站內(nèi)的 AI 功能體驗來說，世超感覺就中規(guī)中矩吧，倒是各種回答 AI 發(fā)力挺明顯的。。。

知乎這一路，在理想與生存之間，不斷做出艱難抉擇。

但即便如此，現(xiàn)階段，放眼中文互聯(lián)網(wǎng)，我們?nèi)匀徽也坏揭粋€能完美替代的平臺。

當一個復雜的社會熱點爆發(fā)，想要去找系統(tǒng)性梳理和多角度解讀時，許多人的第一反應，依然是打開知乎，這里依然沉淀著大量有價值的內(nèi)容，依然聚集著一群愿意分享真知灼見的創(chuàng)作者。

希望知乎在喧囂的商業(yè)化浪潮中，守護好這份獨一份的內(nèi)容資產(chǎn)吧。

撰文：渡渡鳥武士

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

知乎財報

抖音、知乎等

呃，好起來了？

關(guān)鍵詞： 收入 社區(qū) 用戶量 世超 平臺 年知 哥們